Behind the scenes: Licht in der undurchsichtigen Welt des Media Buyings
Die Zahl der Werbeinvestitionen steigt von Jahr zu Jahr. Der Werbungtreibende kauft dabei in einem von Algorithmen gesteuerten Bieterprozess seine Werbeeinheiten für Online-Werbung, TV- oder Printwerbung. Bestenfalls kommen die eingekauften Media Placements genau in dem Volumen und in dem Werbeumfeld an, für das die Werbetreibenden ihren Werbeetat einsetzen wollten. In den letzten Jahren haben jedoch zahlreiche Studien festgestellt, dass ein erheblicher Teil des Werbebudgets – Schätzungen gehen von 70 Prozent aus – gerade nicht beim anzusprechenden Kunden oder Endverbraucher landen, sondern innerhalb der Lieferkette oder wegen nicht zielführenden Platzierungen ohne bzw. mit schlechtem Werbeeffekt versickern. Wie kann das sein...?
Wie funktioniert (programmatisches) Media Buying?
Die Zeiten des überschaubaren Einkaufs von Werbeanzeigen gegen eine gewisse Gebühr/Provision sind vorbei. Der Einkauf von Media Placements erfolgt heute über eine komplexe digitale Lieferkette. Der Medieneinkäufer kauft im Rahmen dieses digitalen Prozesses Werbeflächen und -zeit auf digitalen und offline-Plattformen wie Websites, YouTube, Radio und Fernsehen – die sogenannten Media Placements.
Beim programmatischen Kauf ist der Einkauf von Media Placements automatisiert. Die digitalen Verhandlungen werden auf Ad-Exchange Marktplätzen über ein Zusammenspiel aus Demand-Side-Plattformen (DSP) und angebotsseitigen Plattformen (SSP) durchgeführt. Demand-Side-Plattformen sind Online-Plattformen auf denen Werbetreibende und Werbeagenturen ihre Kampagnen einrichten, auf Anzeigeninventar bieten und ihre Anzeigen basierend auf der Leistung optimieren. Angebotsseitige Plattformen (SSP) sind dagegen solche Plattformen, auf denen die Betreiber von Webseiten (sog. Publisher) ihr Anzeigeninventar verkaufen.
Was ist das Problem?
Gerade digitale Lieferketten vermitteln den Eindruck einer leicht nachzuhaltenden Transparenz hinsichtlich der jeweiligen Transaktionen. Ein Knopfdruck sollte eigentlich genügen, um die Zahlen und Bewegungen nachzuvollziehen, d. h. wohin das Werbebudget geflossen ist.
Das Gegenteil ist jedoch häufig der Fall. So haben in den letzten Jahren zahlreiche Studien – allen voran die von der ANA (Association of National Advertisers) im Jahr 2016 initiierte K2 Studie – einen erheblichen Wertschwund bzw. versteckte Vergütungen innerhalb der Lieferkette sowie mangelnde Transparenz und Rechenschaftspflicht bei der Vielzahl von Akteuren im programmatischen Medieneinkaufssystem festgestellt. Insbesondere werden Rabatte in der Lieferkette nicht zum einkaufenden Werbetreibenden weitergeleitet, sondern bleiben nicht selten in der Tasche eines der Akteure der Lieferkette. Das Werbebudget kommt insofern nicht wie vom Werbetreibenden gewünscht beim Kunden an.
Eine neue Studie im Auftrag der ANA untersucht gerade erneut die Transparenzfaktoren in der gesamten Lieferkette vom Einkauf des Werbetreibenden bis zum avisierten Konsumenten der Werbung, d. h. dem Kunden. Es wird nicht erwartet, dass sich das Transparenzproblem der Branche in den Jahren seit der letzten großen ANA-Studie maßgeblich gewandelt hat, auch wenn die umfangreichen Studien bereits einige Werbungtreibende dazu veranlasst haben, ihre Medieneinkaufsprozesse genau zu prüfen und damit Budget einzusparen.
Was ist die Lösung?
Für den Werbungtreibenden ist das klare Ziel: Transparenz schaffen und dem Weg des Werbebudgets folgen. Dies in der Regel in Zusammenarbeit mit der jeweiligen Agentur, die den Einkauf übernimmt. Der Werbungtreibende muss dabei nachhalten können, welche Akteure in der langen Lieferkette beteiligt und welche Konditionen, dem Werbetreibenden zustehen. Der Werbungtreibende muss die „Flucht in die Lieferkette“ verhindern und Vorteile aus seinem Werbebudget selbst ziehen. Dies allerdings nicht nur in der vertraglichen Theorie, sondern auch im Rahmen des faktischen Nachhaltens durch entsprechende Audits. Gerne unterstützt Sie PSP bei sämtlichen Fragen rund um den Erwerb von Media Placements, von der Ausarbeitung geeigneter Agenturverträge bis hin zu nachvertraglichen Audits.